Cómo diseñar experiencias de cliente paso a paso

No existe ninguna empresa que busque generar experiencias negativas entre sus clientes de forma deliberada, pero la realidad es que la desconexión con el mercado y su foco en los procedimientos provoca experiencias negativas.

Para diseñar experiencias de clientes utilizamos los diagramas de alineamiento, que vienen a ser como una representación visual de los puntos de interconexión entre el cliente y la empresa. Es en esos puntos es donde tenemos que generar valor, tanto para el cliente como para la empresa. Un  punto de contacto (“touchpoint”), puede ser el chat en la página web, el mostrador de una tienda o la señalética en un local, por ejemplo.

Tengo que hacer hincapié en que un Customer Journey Map no es el único diagrama de alineamiento que podemos utilizar para diseñar experiencias de cliente. Es uno muy sencillo de entender y un gran recurso para explicar cómo diseñar experiencias de cliente, pero es que además del Customer Journey Map tenemos Service Blueprint, Experience Map, Mental Model Diagrams, Spatial Maps y Ecosystem Model Diagrams.

Es muy habitual ver a empresas diseñar experiencias de cliente directamente utilizando plantillas que encuentran online, y aunque eso es mejor que no hacer nada, no es exactamente la mejor forma de desarrollar un buen trabajo.

¿Cómo diseñar experiencias de cliente?

1. Diseñar la cadena de valor de la empresa.

El primer paso para centrar adecuadamente el trabajo es diseñar la cadena de valor de la organización para luego decidir sobre el foco y el alcance.

• Foco. De todas las actividades que desempeña la empresa debes escoger cuáles vas a trabajar. Nunca dibujamos en un mismo diagrama la experiencia de cliente de toda la cadena de valor, por lo que hay que delimitar el trabajo. En la siguiente ilustración se muestra la cadena de valor de un establecimiento hotelero. Un ejercicio interesante sería poner el “foco” en el aprovisionamiento del servicio, es decir, desde el checkin hasta el checkout. O podríamos analizar el proceso hasta que el cliente reserva.
• Alcance. Una vez se escoge qué vamos a estudiar, debemos definir el grado de detalle. Por ejemplo, el checkin en un hotel se podría estudiar de forma general, o entrando en todo tipo de detalles y casos de uso.

2. Definir los objetivos del trabajo.

Puede que hayamos detectado problemas en el servicio que ofrecemos en recepción, o que por la página web no estamos convirtiendo suficiente. O incluso puede que estemos buscando innovar en alguno de los puntos de interacción con el cliente. Es muy importante diseñar unos objetivos claros para saber seleccionar el tipo de diagrama que encaje mejor con la finalidad del trabajo

3. Elegir el tipo de diagrama de alineamiento.

• Service Blueprint. Este tipo de diagrama, también conocido como Service Design, es el más adecuado para definir las interacciones internas de la empresa y los procesos necesarios para proporcionar un servicio adecuado de manera consistente y repetida. Es decir, no sólo estudia la experiencia de clientes y su curva emocional, sino que trata de sistematizar los procesos internos para que la experiencia de cliente sea siempre positiva y que no dependa de los caprichos del entorno.
• Customer Journey Maps. Mientras que Service Blueprint pone el foco en cómo prepararse internamente para generar valor en cada punto de contacto, este tipo de diagrama se centra en el diseño de experiencias de cliente en un proceso. Por ejemplo, la contratación por la web. Sigue un orden secuencial y se centra más en la curva emocional del cliente según avanza en el proceso.
• Experience Map. Este diagrama lo utilizaríamos para estudiar las experiencias de los clientes dentro de un dominio. Es decir, ya no sólo se estudia la relación y experiencia entre nuestra empresa y los clientes, sino que ampliamos el foco y estudiamos cómo afecta todo el entorno. Por ejemplo, cuando estás en un resort y haces alguna visita fuera de sus instalaciones. Tu experiencia fuera del resort tiene un impacto importante en la experiencia global, por lo que es importante considerar qué ocurre fuera de las instalaciones.
• Mental Model Diagrams. Es el diagrama utilizado para identificar oportunidades e innovar en el servicio. Consiste en estudiar cómo piensa y siente un individuo para luego diseñar los procesos internos necesarios.
• Spatial Maps. Proporciona una visión holística de las relaciones entre los participantes y los tipos de interacción representada  en un plano físico.
• Ecosystem model. Este diagrama proporciona una visión holística de la experiencia de un individuo combinando el servicio de varias empresas.

4. Definir el arquetipo de cliente.

El arquetipo hace referencia a modelos de personas que reflejan patrones de comportamiento, necesidades y emociones diferentes. Está claro que no podemos diseñar la misma experiencia de cliente para un joven deportista que para una pareja de la tercera edad. 

5. Investigar la experiencia de cliente actual.

La investigación es necesaria para comprender cómo estamos satisfaciendo las necesidades de nuestros clientes. A continuación se enumeran algunas de las principales fuentes de información que puedes consultar o construir:

• Fuentes de información existentes.
  • Feedback directo que obtenemos por teléfono, correo electrónico, formularios de contacto, comentarios online, encuentros cara a cara y chat, por ejemplo.
  • Redes sociales como Facebook, Twitter o Instagram.
  • Valoraciones en portales como Amazon o TripAdvisor, por ejemplo.
  • Estudios de mercado realizando encuestas, cuestionarios y grupos focales.
  • Tests de usuario
  • Informes del sector
• Investigación externa, realizando entrevistas a empleados, clientes, potenciales usuarios y proveedores.
• Métrica cuantitativa.
  • Métrica basa en el uso de un software online, Google Analytics o telemetría.
  • Informes del call center
  • Monitorización de social media
  • Benchmarks de la industria.

6. Ilustrar las experiencias utilizando el tipo de diagrama seleccionado.

Es aconsejable dibujar el diagrama de alineamiento que recoja la experiencia hoy, y también diseñar el escenario futuro.

Acabo con un consejo que se me antoja de mucho valor.

Los diagramas son marcos de trabajo que puedes modificar para que se adapten mejor a tu forma de trabajar. No hay que ser tan purista con los métodos, hazlo tuyo y diseña tu propio sistema.