Elementos de un Destination Canvas

Destination Canvas es una adaptación de Business Model Canvas de Alex Osterwalder para el desarrollo del modelo turístico en un destino. A continuación se enumeran y describen cada uno de los elementos de los que se compone.

¿Qué ofrece un destino?

Propuesta de valor: La propuesta de valor debe centrarse en aquellos atributos y servicios que convierten al territorio en un destino único. No son los servicios y actividades que se ofrecen, sino aquellas singularidades que facilitan su diferenciación de otros destinos sustitutivos.

Marcas: Identifican un conjunto de servicios y actividades que comparten unas características y atributos comunes. No consideramos una marca si no dispone del suficiente empaque, tanto por cantidad como calidad. Sobre todo hay que hacer hincapié en que los recursos turísticos deben convertirse en servicios y actividades atractivas y que se perciben de un alto valor. No podemos considerar la marca “turismo de estrellas” si sólo disponemos de una empresa que ofrece actividades relacionadas con la observación estelar, por ejemplo.

¿A quién?

Oportunidades: Durante la fase de investigación y desarrollo de la estrategia se pueden detectar oportunidades que nos permita mejorar la propuesta de valor o incluso ayudar en la creación o consolidación de una marca.

Canales: Describen la forma de comunicarse y de llegar a cada segmento de mercado para ofrecer la propuesta de valor. Las funciones del canal de comunicación son posicionar la marca y sus productos, facilitar la contratación de los servicios y actividades, desarrollar el servicio y ofrecer el servicio de post-venta.

Segmentos: Son otro de los elementos incluidos en Destination Canvas y se refieren al mercado al que dirigimos nuestra propuesta de valor. Resultado del trabajo de investigación se identifican a los principales grupos de usuarios por criterios geográficos, demográficos, psicográficos, socioeconómicos y conductuales.

Destinos sustitutivo: Son aquellos que pueden ser seleccionados en el lugar de otros. El usuario sabe que puede sustituir uno por otro cuando lo crea oportuno puesto que percibe que satisface la misma necesidad.

Ingresos: Son el conjunto de rentas recibidas por los agentes locales resultado de la contratación de servicios y actividades o de patrocinios.

¿Qué recursos necesita?

Problemas: Son todos aquellos aspectos que se detectan y son identificados como clave para diseñar o mejorar la propuesta de valor al mercado. Durante la fase de investigación y entrevistas, se señalan aquellas debilidades que se perciben como “estratégicas”.

Actividades clave: Son todas aquellas tareas o labores que se requieren para ofrecer la propuesta de valor al mercado. No se refiere a las actividades que se ofrecen en el destino, sino a todas aquellas tareas que desarrolla la administración y otras entidades relacionadas para entregar esa oferta singular a sus clientes.

Recursos clave: Estos recursos permiten al destino, crear y ofrecer una propuesta de valor a los mercados en los que opere. Es imprescindible que los recursos turísticos se conviertan en productos tangibles y comercializables a través de las principales plataformas de venta online. Para desarrollar una marca es imprescindible disponer de una oferta mínima para que pueda ser considerada como clave en el modelo turístico.

Certificaciones: Los sellos y las certificaciones nos sirven para verificar el cumplimiento de una serie de requisitos que otorgan al destino vigencia, veracidad y confiabilidad. Estas certificaciones suelen gestionarse a través de un sistema privado de certificación voluntaria e independiente. Y pueden ser objetivo de certificación tanto la administración que gobierna el destino como el conjunto de empresas que desarrollan su actividad en el territorio.

Jurídico y legal: Aplicación de todos los aspectos jurídicos y legales para blindar el modelo y poder ofrecer la propuesta de valor con garantías al mercado. Por ejemplo, cualquier destino debe gestionar la oferta ilegal de viviendas turísticas para mantener la calidad de servicio al cliente.

Presupuesto: El presupuesto necesario para desarrollar la propuesta de valor en el mercado es otro de los elementos clave que debemos considerar como destino. El trabajo de preparación de los presupuestos es imprescindible para abordar las actividades clave y dotar al destino de los recursos necesarios para dar respuesta al modelo turístico.