Customer centric, el cliente como pilar en la transformación digital

Desarrollar la estrategia de empresa centrada en el cliente (customer centric) es uno de los 8 bloques en el proceso de transformación digital de cualquier organización. Sin una orientación clara al cliente es muy difícil entregar productos y servicios adaptados a las necesidades de cada uno. No hace falta ahondar en las diferencias que nos separan de la producción industrial en serie (fordismo), donde el mercado se adaptaba a la oferta. Hoy es la empresa la que tiene que adaptarse a lo que necesita el mercado.

Para adaptarnos de forma efectiva a nuestros clientes es necesario recopilar información a través del mix de canales incluidos en la estrategia de marketing y de igual importancia ser capaz de almacenar toda esa información en sistemas como CRM o Google Analytics para luego explotarla en la toma de decisiones. Otro factor clave en la estrategia centrada en el cliente o “customer centric” es diseñar la mejor experiencia de cliente (CX). Y para todo ello va a ser necesario un proceso de transformación digital de toda la organización.

Porque la estrategia de la empresa ya no puede diseñarse de puertas hacia fuera, ahora debemos ser capaces de recoger información del mercado, procesar la información, interpretarla y así tomar las mejores decisiones empresariales.

Para desarrollar un buen modelo de negocio se debe tener muy claro quién es el público objetivo y no limitarse a la definición de los rasgos geográficos y demográficos, que aunque importante, no es suficiente. Si quieres mejorar la adaptación de tu propuesta de valor al mercado, necesitas estudiar su personalidad, qué necesita, cómo se comporta y qué podemos hacer para ayudarle.

Existe cierta confusión entre segmentos, arquetipos de cliente, personas, proto-personas, buyer persona y los mapas de empatía, por lo que mi objetivo con este post es arrojar cierta luz sobre el asunto y ayudarte a decidir qué metodología es la más apropiada. Son diferentes caminos para llegar a  un objetivo similar, por lo que tampoco te agobies si algún concepto de los que vamos a tratar no te encaja. Siempre he sido partidario de no seguir ningún método de forma purista, más bien cojo lo que me gusta, lo adapto a mi realidad y le doy forma. Personalmente me disgusta mucho la utilización de todos estos términos diferentes para explicar la importancia que tiene conocer bien a tu cliente. Creo que todo es mucho más sencillo. 

Un modelo de negocio bien diseñado es aquel que se ha desarrollado desde el punto de vista del cliente, una técnica que te puede llevar a descubrir oportunidades completamente nuevas. Los modelos de negocio innovadores exploran nuevos segmentos y no se limitan al cliente de hoy. 

Segmentos de mercado

Los segmentos identifican a los diferentes grupos de personas a los que tratamos de llegar y ofrecer valor. A diferencia de todos los términos que luego veremos, un segmento de mercado es una interpretación cuantitativa de quién es nuestro cliente. El arquetipo de cliente, personas, proto-personas, buyer persona, son más bien una interpretación cualitativa, un relato sobre a quién nos dirigimos.

Siguiendo la estructura que aparece publicada en Wikipedia, definimos los siguientes segmentos de mercado:

• Geográfica: Se divide en países, regiones, ciudades o barrios.
• Demográfica: Se dividen por edad, sexo, renta, ocupación….
• Psicográfica: Se divide según personalidad, estilo de vida, intereses, aficiones y valores.
• Socioeconómicos: Se divide por el nivel de ingresos, el estilo de vida, etc.
• Conductual: Se divide de acuerdo a las conductas, beneficios pretendidos, lealtad a la marca y actitud ante el producto. A su vez se podría desagregar en las siguientes tipologías:
  • Por ocasión (la empresa provoca la compra según ocasiones especiales)
  • Por la situación del usuario (no clientes, ex clientes, clientes potenciales, clientes noveles y clientes habituales)
  • Por frecuencia de uso (ocasionales, medios e intensivos)
  • Por lealtad (incondicionales, divididos, cambiantes)

No te confundas, no podemos saltarnos este paso. La mejor forma de contextualizar el mercado es definir segmentos de mercado. Personalmente utilizo los segmentos de mercado para diseñar el modelo de negocio (business model canvas) y para definir las listas de distribución en mi estrategia de email marketing.

Arquetipos de cliente

Podemos confundir el arquetipo de cliente y el buyer persona con mucha facilidad, puesto que los dos ofrecen un análisis cualitativo del cliente, ayudando a desarrollar un entendimiento mucho mayor del público al que nos dirigimos. Se basan en estudiar las necesidades y motivaciones de los clientes, sin limitarse a su perfil geográfico o demográfico.

El arquetipo de cliente persigue tangibilizar a nuestro cliente objetivo poniendo el foco en el diseño de la experiencia de cliente. Estudia a usuario cuando interactúa con los productos y servicios de la empresa. En cambio, el buyer persona pone el foco en su faceta de comprador. 

En definitiva, se trata de un “segmento aumentado”, incluyendo sus motivaciones, necesidades, comportamiento y estilo de vida. Si los segmentos de mercado se utilizan para diseñar el modelo de negocio (Business Model Canvas), el arquetipo lo utilizamos para diseñar experiencias de cliente.

¿Cómo definimos estos arquetipos de cliente?

• Identificamos los atributos más destacados que distinguen un segmento de otro. Por lo general, podemos encontrar entre tres y cinco atributos principales para identificarlo.  
• Determinamos la cantidad de personas que se necesitan para representar ese conjunto de atributos. Recopilamos datos que apoyan y describen esos atributos. 
• Describimos los personajes en función de los atributos principales. También incluimos algunos aspectos básicos para dar forma a la persona, como la demografía, comportamiento, motivaciones…
• Definimos el perfil de la persona. Creamos una visualización convincente de la persona en una sola página. 
• Damos personalidad al usuario. Utilizamos el perfil en sesiones de brainstorming y hacemos que cobren vida. 

Es importante dejar claro que los arquetipos se sustentan en un trabajo de investigación, revisando las fuentes de información existentes, entrevistando a los agentes interesados en la empresa y analizando los datos.

Las principales fuentes de información son:

• Feedback directo. Información que recogemos de los clientes por teléfono, correo electrónico, formularios de contacto, comentarios online, encuentros de servicio cara a cara y chat, por ejemplo. 
• Redes sociales. Información publicada  en las redes sociales sobre la empresa y servicios. 
• Valoraciones. Revisión de las reseñas para obtener información relevante.
• Estudio de mercado. Muchas organizaciones realizan regularmente encuestas, cuestionarios y grupos focales; información que podría ayudar. 
• Tests de usuario. Si la organización ha realizado pruebas en el pasado, podemos revisarlas para obtener información sobre los perfiles de usuario. 
• Informes de la industria y documentos técnicos. Dependiendo de la industria en la que estés trabajando, puede haber informes disponibles de analistas en el campo.

Proto-personas

Las proto-personas son una variante de la persona típica, con la importante diferencia de que no son el resultado de la investigación que se ha hecho del usuario. Los proto-personas se originan en talleres de tormenta de ideas donde los participantes de la empresa intentan describir al usuario objetivo en función de su experiencia en el dominio y su intuición sobre quién está usando su producto o servicio y qué les motiva a hacerlo.

En muchas ocasiones confundimos uno y otro, utilizando las “proto-personas” en lugar de “arquetipo de clientes”, sobre todo cuando desarrollamos nuevos proyectos o estamos desarrollando un área de negocio nueva en la organización. “Proto-personas” es un concepto desarrollado por Jeff Gothefl, autor de Lean UX.

Referencia: https://uxpressia.com

Buyer Persona

Buyer Persona es la representación imaginaria de cómo son tus clientes ideales para entenderlos mejor y adaptar la propuesta de valor de la empresa a los perfiles de usuario más relevantes. Esta representación ficticia se apoya en un trabajo de investigación previo y tiene como objetivo conocer quienes son, sus hábitos, objetivos, retos, intereses y cómo se comportan. De esta forma disponemos de información más detallada y representativa para mejorar la captación y conversión de clientes. En definitiva son descripciones narrativas de grupos de usuarios objetivo que reflejan patrones de comportamiento, necesidades y emociones similares.

Esta metodología nos guía en todo el proceso de definición de los perfiles de cliente que más le interesan a la empresa. De esta forma podemos desarrollar productos que se adapten mejor a sus necesidades, ofrecer el servicio adecuado, mejorar la comunicación de los mismos y elegir los canales adecuados. 

Los Buyer Persona más relevantes son aquellos que se basan en la información que ya tienes disponible por lo que dependes de las estadísticas de venta, CRM, correos electrónicos, encuestas, formularios de calidad, entrevistas a empleados, y cualquier otra fuente de información que nos permita crear e identificar estos perfiles de usuario.

Aquí tienes un recurso interesante para crear tu Buyer Persona: https://www.hubspot.es/make-my-persona

Ilustración. Buyer Persona

El Buyer Persona es más utilizado para el marketing y la comunicación, siempre desde el punto de vista de quien compra. Si lo que queremos es diseñar experiencias de cliente y ver cómo interactúa el usuario con los puntos de contacto de la empresa, entonces hablaremos de Arquetipos de Cliente.

Mapa de empatía

Es una plantilla visual que permite ir más allá del perfil descriptivo del Buyer Persona desarrollando un ejercicio de empatía con el objetivo de entender el entorno del cliente, cómo se comporta, cuáles son sus preocupaciones y qué aspiraciones tiene. Consiste en ponernos la gorra del cliente para disponer de un conocimiento más profundo sobre su visión del entorno, qué necesitan hacer, qué piensan y sienten, qué escuchan, qué ven, qué dicen y hacen.

En definitiva es un ejercicio complementario al Buyer Persona guiado por una serie de preguntas que ayudan a mejorar tu entendimiento sobre el cliente. El mismo perfil de cliente visto desde otra perspectiva que te ayuda a obtener resultados diferentes. 

Esta metodología fue diseñada originalmente por Dave Gray, autor y fundador de XPLANE aunque ha ido evolucionado resultado del trabajo de muchos otros. Nuestro panel de expertos lo utiliza como punto de partida antes de realizar un ejercicio de modelación, el diseño de la experiencia de cliente y en el diseño de la estrategia de marketing y comunicación. Para conocer qué necesita y qué desea el cliente, es necesario realizar un ejercicio de empatía. Solo así podremos comunicar de forma relevante y mejorar los resultados de la empresa.

En definitiva, entendemos que haremos uso de todas estas metodologías según lo exija la ocasión. Cuando diseñamos modelos de negocio, empleamos segmentos de mercado, cuando trabajamos en el diseño de experiencias de cliente, nos centramos en los arquetipos de cliente y en las proto-personas, y si estamos trabajando en el desarrollo de la estrategia de marketing y comunicación, el Buyer Persona. 

Para el desarrollo del proceso de Transformación Digital, sobre todo me centro en el diseño del Buyer Persona y en el desarrollo de ejercicios utilizando el mapa de empatía.

Si crees que tengo que ampliar algo, déjame un comentario, y si te ha gustado, me ayudaría mucho que lo compartieras entre tus contactos.