Asignaturas pendientes de webs hoteleras y webs turísticas

Los primeros sistemas de eCommerce que recuerdo se remontan a los años 95-96, cuando hice mi primera compra online en la tienda virtual de Netscape. Fue una camiseta de Mozilla que no me quité ni para dormir durante algunos meses . En el 97 ya participé en mi primera startup relacionada con el negocio online. Se trataba de una central de reservas para empresas de alquiler de vehículos con el nombre de rent-cars.com. Y desde entonces, me he involucrado en cientos de proyectos relacionados con la venta en Internet.

En algunos sectores el eCommerce ha evolucionado mucho más rápido que en otros, y no dudo al decir que en el sector hotelero todavía estamos muy lejos de sacarle el máximo rendimiento. Las páginas webs hoteleras siguen siendo páginas web informativas y no se han convertido en verdaderas plataformas de comercialización.

Si estudiamos los tipos de clientes que visitan una página web, tendríamos:

1. Usuarios que se informan en la web pero que luego se dirigen a una central de reservas conocida como booking, atrápalo o cualquier otro IDS/OTA.
2. Usuarios que contratan el hotel a través de canales de distribución y visitan la página para informarse mejor del lugar donde se van a alojar
3. Clientes que ya conocen el hotel y que acceden a la web directamente para la contratación del servicio
4. Usuarios que llegan a la página web a través de alguna acción de marketing, encuentran lo que están buscando en la web y contratan a través del booking engine del hotel.

Este último caso es el más inusual, puesto que las páginas web todavía no están preparadas para vender directamente a sus clientes. A continuación mencionaremos algunos de los aspectos más relevantes para que nuestra página web se convierta en toda una plataforma de comercialización.

1. La web debe comunicar nuestras principales fortalezas y valores. Para ello el equipo de diseño web deberá contar con un briefing que resuma la esencia del negocio de forma clara y directa.

2. El CMS que vayamos a utilizar debe indexar muy bien en los buscadores. Algunos de las principales plataformas son: Drupal, Zope, Xoops, OpenCms, osCommerce, Magento, Joomla!, Dogmatix, y una de las más populares, WordPress. Es importante que sean muy amigables y que permitan una rápida indexación. Para conocer el número de páginas que indexas en los buscadores puedes utilizar el Grader de Hubspot. Superar 50.000 páginas indexadas ya no es complicado.

3. Incorpora el blog dentro de tu propio dominio en lugar de tenerlo enlazado a la página web. Empresas multinacionales pueden permitirse el mantenimiento y gestión de varias plataformas que se apunten entre ellas, pero un hotel o cadena hotelera, no dispone de los recursos suficientes. WordPress te permite utilizar una versión descargable e integrarla en tu dominio.

4. Diseño de la página utilizando el estándar «web responsive design». Ya no basta con que puedas visualizar la página en los distintos navegadores, si no que el usuario debe ser capaz de ver la página correctamente desde cualquier navegador de aplicación que tenga instalado. Eso significa que si clicamos en un enlace utilizando la app móvil de linkedin, se abrirá correctamente en el navegador que incorpora la propia aplicación. Con la «web responsive design» resolvemos la «movilidad» de la empresa.

5. La ficha de producto es lo más importante. La puerta de entrada a tu página web ya no es la página portada, si no todas esas páginas secundarias que tienes indexadas en los buscadores. Si antes todo el foco de las primeras maquetas se centraban en la página portada, ahora nos centramos en la ficha de producto/servicio, que en el caso de un hotel, suele ser la ficha de la habitación. Si el hotel dispone de 4 tipos de habitaciones, pues dispondremos de cuatro plantillas diferenciadas.

6. Desarrolla la comunicación visual. El texto ya no es el único elemento que nos ayuda a comunicar las características, fortalezas y bondades de nuestros productos y servicios, si no que cobra la misma importancia el vídeo y la fotografía. El usuario medio no dispone de suficiente tiempo para «estudiar» una página web, por lo que tenemos que comunicar visualmente con la máxima efectividad. Una página de producto debe incorporar foto, video, texto marketing-comercial y el texto con las características técnicas. Un ejemplo muy claro de una web visual la podías apreciar en la antigua web de La Palma: http://www.visitlapalma.es/.

7. Diseña una buena estrategia de contenido. Ya no hay duda que competir en la búsqueda por conceptos como «hoteles en Logroño» es ya una batalla perdida. Grandes operadores apuestan por campañas PPC y es muy complicado hacerles sombra. Vas a tener que recurrir a la búsqueda de términos secundarios para generar tráfico a tu página. Para ello, elabora una buena estrategia de contenido y utiliza herramientas como el Keyword tool de Google para incluir en los textos palabras de búsqueda con mucho volumen y competencia baja o media.

8. Incorpora los social plugins en todas las páginas de la página web para que la información circule con facilidad y aprovecha la capacidad de amplificación de los medios sociales. Servicios como addthis.com o sharethis.com te pueden ayudar a incluir todos los medios sociales a través de un mismo código. El social commerce se basa en mejorar la circulación de tus fichas de productos y servicios en los social streams (muros) de los usuarios.

9. Incluye facebook comments y el chiclet marketing. Desde luego la web es un trampolín perfecto para que tus clientes te puedan seguir en los medios sociales. Es recomendable que los «botones» que apunten a los medios sociales estén en un lugar visible y destacado. También te va a ayudar a generar más tráfico incluir los comentarios de facebook. Te ayudará a viralizar los contenidos, pero por el contrario, no te ayudará a indexar mejor en los buscadores.

10. Selecciona un buen motor de reservas en .xml. Esta es la asignatura pendiente de la gran mayoría de páginas web hoteleras. El motor de reservas debe ser un componente que se integre completamente con el resto de las páginas, pero cuando hablamos de plena integración, no contamos con ventanas emergentes o iframes, si no que las llamadas deben hacerse a través de .xml para luego poder «pintar» los resultados a nuestro antojo y poder controlar la disposición y presentación en cada página. Y si además el motor está integrado con tu gestor de canales, aún mejor.

Todavía me veo en «busca y captura» de algún motor de reservas que funcione en .xml y que disponga de buena documentación. Recientemente seleccionamos a RoomRez por ofrecernos esta posibilidad, pero han dejado de dar soporte a esta tecnología. Si conoces de algún motor que funcione con llamadas .xml, te agradeceré inmensamente que dejes un comentario.

11. Ayuda a tus visitantes a cerrar la reserva con un chat online. Ya que tienes a una responsable de reservas, recepcionista… ofrece un servicio de chat online para resolver cualquier duda y ayudar en la reserva directa. Tenemos dos opciones, la mejor es Olark (de pago), pero también dispones de Zopim con una versión gratis.

12. Implanta Google Analytics. Es imprescindible hacer una medición del tráfico que llega a la plataforma web para luego poder medir la conversión a venta, reserva, preserva o registro. La página web se convierte en la página de aterrizaje del tráfico que generas en el resto de redes sociales y otros soportes online, y es muy necesario conocer la calidad del tráfico y la conversión de cada canal. No basta con instalar los códigos de analytics, si no que debemos programar los objetivos. Y no olvides que es imprescindible poder incluir analytics en el proceso de venta en el booking engine.

13. Convierte tu página web en tu «Hub Online». Por un lado aterrizas el tráfico que generas en redes sociales y otros soportes online en la página, y por otro, debes conectar  la web con tu CRM y servicio de email marketing. Debe ser capaz de captar «@» a través de una página en facebook y que automáticamente se almacene en tu base de datos multicanal (CRM). Si un cliente recibe un newsletter y clics en uno de tus productos, la próxima vez que visite tu página web, debe mostrarle directamente ese producto.

14. Aplica la revisión continua en todo. No hay nada que podamos diseñar hoy que sirva para mañana, ojalá! Por ello es necesario monitorizar continuamente los resultados, mover módulos de aquí para allá, eliminar secciones, afinar otras… Analytics es de mucha utilidad para detectar lo que funciona y lo que no te ayuda a alcanzar objetivos.