La ciencia de la “conversión” en el negocio online

El secreto de la venta online no está sólo en generar tráfico a tu página web, si no en convertir a esos visitantes en clientes de pago.

Durante estos próximos meses iremos hablando de algunos de los temas que están en boga entre los estrategas del negocio online. Inbound marketing , mobile marketing , retargeting , email automation , social commerce , video commerce , conversion rate optimization , son solo algunos de los temas foco de cualquier conversación entre los que nos dedicamos al negocio digital.

La crisis también ha dejado una huella importante en el negocio digital, haciendo a los grandes más fuertes y debilitando a millones de pequeños negocios que buscaban hacerse su hueco en el mercado online. Cuando lancé mi primer proyecto de comercio electrónico internacional en el año 1995, cualquier pyme estaba en condiciones de competir con los grandes operadores. En 1994 Yahoo! lideraba la organización del contenido en Internet indexando unas 32.000 páginas de empresa por lo que prácticamente no había competencia. Pero hoy todo ha cambiado, el desequilibrio entre el grande y el pequeño se acentúa cada día más. Como referencia tenemos las 50M de páginas que indexa Amazon.com en Google. O la supremacía de Booking.com en las reservas de hoteles online. ¿Cómo vamos a competir con estos gigantes?

Hasta hace un año uno de los factores que más me preocupan era la generación de tráfico a la página web. Conociendo mi tasa de conversión de visita a cliente, conocía lo que debía invertir para generar el suficiente tráfico y así generar los ingresos necesarios para alcanzar mis objetivos. Pues toda esa métrica ya no es válida. En el 2014 generar tráfico cualificado a cualquier web es difícil y lo peor de todo, es caro. Este ha sido un año en el que mi empresa se ha centrado en “engordar” la base de datos de posibles clientes, segmentarla lo mejor posible, y  desarrollar acciones que nos permitirán “convertir” a un seguidor o visitante en cliente de pago. Estamos generando menos tráfico a la página web y en cambio estamos vendiendo más.

El primer paso es definir una estrategia para potenciar la venta gris. En muchos comercios electrónicos, cuando visitas la ficha de producto solo tienes dos opciones, o compras o te echan a patadas. ¿Y por qué no ofrecemos otras opciones? si en ese momento no le interesa comprar, por qué no le damos la opción de registrarse en nuestro newsletter, llamarnos por teléfono, rellenar un formulario de recogida de datos, descargarse un ebook, chatear con nosotros, enviarnos alguna consulta por whatsapp… el objetivo es entrar en contacto con el posible cliente y registrarlo en nuestra base de datos. Una vez registrado ya nos ocuparemos de convertirle en cliente de pago a través de diferentes acciones de marketing online. A esta venta indirecta la denomino “venta gris”, porque no vendemos directamente, pero “conectamos” con ese posible cliente para conquistarle con el tiempo y finalmente venderle.

Una vez tengamos al usuario en nuestra base de datos, tendremos que diseñar la mejor estrategia para empujar al cliente en el embudo de ventas (sales funnel) hasta alcanzar nuestro objetivo. En varios de los proyectos en los que participo definimos las siguientes fases: visitante, seguidor de alguna red social, suscriptor al newsletter, usuario de la web, cliente de pago y finalmente prescriptor. Conociendo dónde está tu cliente en cada momento desarrollamos diferentes acciones que lo empujen a la siguiente fase.

La ciencia de la conversión trata precisamente de adquirir el conocimiento necesario para saber cómo mover a tus usuarios en el embudo de ventas mediante la observación de patrones y la experimentación. Porque además de crear una buena base de datos de posibles clientes tenemos que convertirlos en clientes de pago.

Una de las estrategias que más se están empleando es el retargeting/remarketing , que consiste en dirigirse a usuarios que ya han mostrado interés por tí. Si alguien visita alguno de nuestros productos pero abandona la página sin llegar a finalizar la compra, tenemos que buscar qué acciones desarrollar para que ese usuario acabe comprando. Es mucho más fácil cerrar una transacción con alguien que ya mostró interés por tu producto que alguien que todavía no te conoce.

El retargeting es una estrategia que hace mucho que existe pero que hasta hace poco sólo estaba al alcance de las grandes organizaciones. Seguro que alguna vez habrás visitado alguna central de reservas y unos días después recibes un email informándote de que estás a 1 click de irte al lugar que habías visitado. Eso es retargeting. Cuántas veces habré buscado en Google “jamón ibérico de bellota” y me han perseguido todos los cerdos de Huelva durante días….! Esto también es retargeting.

La técnica más sencilla es contratar anuncios en Adwords y añadir el “dynamic remarketing tag” en tus páginas para que podamos perseguir a nuestros visitantes a través de toda la red display de Google. Pero ya disponemos de herramientas más sofisticadas para incluso hacer retargeting en redes sociales como Facebook y Twitter. La empresa Perfect Audience te permite instalar un código html en tus páginas para luego perseguir por Facebook a tus usuarios con anuncios de los productos que más le han interesado. Suena bien, ¿verdad?

Otra técnica mucho más sencilla es utilizar los autorespondedores de los principales sistemas de email marketing. Por ejemplo, MailChimp te permite enviar un newsletter incluyendo una serie de productos, y si el usuario clica en cualquiera de ellos, puedes enviar un email automático de seguimiento con un código de descuento para acabar de convencer y cerrar la venta. Pero claro, para eso debes haber practicado la venta gris y disponer de una base de datos segmentada y de calidad.