Marketing multicanal y omnicanal para diseñar la mejor experiencia de cliente

Si queremos tener éxito en un mercado global es necesario redefinir el marketing, incorporar el marketing multicanal y organizar la empresa para desarrollar acciones de marketing omnicanal.

¿Qué es el marketing?

Entendemos el marketing como la estrategia para identificar las necesidades del mercado, desarrollar las acciones necesarias para desarrollar los productos que se demandan y lograr que el cliente perciba que somos la mejor opción empleando los canales de comunicación adecuados. Pero esta definición ya no se adapta a las necesidades de mercado en la era digital.

A diferencia del marketing de la revolución industrial donde el producto lo era todo, el marketing de la cuarta revolución industrial implica que todos los departamentos deben poner el foco en la experiencia de cliente. Las empresas ya no producen de dentro hacia afuera, sino que deben producir de fuera hacia dentro, y para eso debemos involucrar a todos los departamentos de la organización y colocar al cliente en el centro de la estrategia.

¿Qué es el marketing multicanal?

El marketing multicanal es el conjunto de principios, metodologías y técnicas desarrolladas con el objetivo de conquistar y fidelizar a nuestros clientes a través de todos los canales existentes. Ya no es suficiente crear un mix de canales básico, sino que debemos asumir la diversidad de preferencias y sensibilidades del mercado y orquestar todos los posibles canales para llegar al público interesado.

¿Qué es el marketing omnicanal?

El marketing omnicanal es una estrategia que combina varios departamentos y canales offline y online de forma orquestada y optimizada para mejorar la experiencia de usuario.

Aspectos fundamentales del marketing omnicanal

No podemos gestionar los canales de forma individual sino que debemos integrarlos en acciones transversales que nos permitan aprovechar las ventajas de cada uno. Ya es muy habitual que los usuarios inicien la consulta en un canal y terminen la compra en otro, pero para que el ratio de conversión sea bueno es necesario que la experiencia de cliente sea homogénea en todo el proceso.

Un usuario puede buscar un producto buscando en el índice de un catálogo impreso, haciendo una búsqueda en la web, utilizando la versión móvil del buscador o visitando una tienda física. En todos estos casos la experiencia de usuario tiene que ser homogénea y debería, por ejemplo, mantener una misma forma de categorizar los productos. Si el usuario realiza una consulta por el chat de la web o le pregunta a la dependienta de una tienda, debería recibir una respuesta similar, por ejemplo. No es viable que según donde compres, el servicio sea diferente.

Incluso, cuando trabajamos la omnicanalidad, pueden establecerse relaciones entre canales muy diferentes. Se puede lanzar un concurso a través de las redes sociales donde el usuario debe registrarse en la página web corporativa y visitar la tienda física más cercana para averiguar algo sobre el producto. Esta relación transversal fuerza a los departamentos de cualquier organización a trabajar en equipo y a diseñar experiencias de cliente únicas y compartidas.

Uno de los retos de la omnicanalidad es  ser capaz de unificar las métricas entre el offline y el online. Un cliente nos puede conocer a través de una tienda física y comprar el producto online, o viceversa. Es decir, la evolución hacia la omnicanalidad exige diseñar experiencias de cliente únicas entre departamentos.

Pero el marketing omnicanal no debe limitarse a los departamentos de marketing y comercialización, sino que debemos involucrar a todos los departamentos. El hecho de que un cliente compre un producto y reciba un servicio deficiente a través del departamento de facturación, puede provocar la publicación de un comentario negativo que daña la reputación general de la marca.

Entendemos la estrategia de omnicanalidad como una estrategia de gestión en lugar de una estrategia exclusiva de marketing, donde el cliente interactúa con la marca a través de varios canales y departamentos, y en todos ellos somos capaces de aportar valor. Con este objetivo debemos gestionar la experiencia de manera global en lugar de tratar los departamentos de la empresa y los canales de interacción con el cliente como elementos individuales e inconexos. La experiencia de cliente deben centrarse en el cliente (de fuera hacia adentro) y no en los procesos internos (de dentro hacia afuera).

Y por último advertir que para diseñar experiencias de cliente globales es necesario implantar metodologías de trabajo que permitan conectar departamentos y propiciar el trabajo en equipo. Si no existen procesos transversales orientados a cliente, nunca se podrán desarrollar experiencias de cliente que cumplan con las altas expectativas del mercado de hoy.