Pirámide de marcas, marcas tractoras, marcas de apoyo y productos asociados

La Pirámide de Marcas es una plantilla de gestión estratégica diseñada por el grupo de expertos “roundcube” que tiene como objetivo organizar y alinear los atributos y marcas de cualquier organización. La pirámide consta de cinco niveles que están ordenados jerárquicamente según la importancia de cada uno de los elementos y de su alineamiento con la modelación estratégica del territorio.

Las marcas están orientadas a los diferentes segmentos y arquetipos, y su componente principal se basa en la capacidad onírica de impactar y generar emociones en las personas a las que nos dirigimos. Para desarrollar una marca es imprescindible disponer de una oferta mínima para que pueda ser considerada como clave en el modelo de negocio.

La pirámide de marcas distingue los siguientes niveles:

• Esencia de la marca. Es la parte intangible más relevante identificada por la modelación, de entre las potencialidades de la marca. Aquella que destaca sobre todos los otros valores identificados, en atractivo, y con alta capacidad de posicionarse en el mercado y de impactar positivamente en la vida de las personas, y que por tanto tiene alta pregnancia y que resulta relevante a los clientes de la forma más destacada. La esencia de marca es la que distingue a un producto y servicio de la competencia, y está cercana al propósito vital y juega un rol crucial a la hora de construir el branding. Es capaz representar visualmente que significa el producto o servicio que ofertamos, por tanto, representa el concepto de la marca. Ocupa la parte superior de la pirámide.
• Marcas tractoras. Contextualizan y apoyan la esencia de marca. Confirman los atributos de la esencia de marca y refuerzan el valor percibido por el cliente. Representan los vectores clave de apoyo de la esencia de marca, y por tanto afectan a la estrategia global de la empresa. Las marcas tractoras representan la propuesta de valor concreta de producto y servicio por la que hemos decidido apostar para competir en el mercado. Ocupan el segundo nivel inmediatamente después de la esencia de marca.
• Marcas de apoyo. Las marcas de apoyo complementan a las marcas tractoras, aunque de forma independiente no tienen la suficiente entidad como para competir en el mercado con suficiente solvencia. Son las que tienen una relación de sinergia con las marcas tractoras, las apoyan y mejoran, pero que necesitan de estas para beneficiarse de su respaldo y visibilidad en el mercado. Las marcas resultantes son submarcas de la principal, que exploran diferentes nichos de mercado bajo su propia identidad, pero manteniendo algunos patrones visuales.
• Atributos. Son las características funcionales o psicológicas que están presentes en la organización y que son fuente de diferenciación en el mercado.
• Productos y/o servicios. Las marcas tractoras y de apoyo se traducen en un conjunto de productos y servicios que se ofrecen al usuario.

Es importante entender que en la sección superior de la pirámide apelamos más a las emociones, y a medida que descendemos, lo emocional cede terreno a criterios más económicos.