ROI de la Experiencia de Cliente

Diseñar Experiencias de Cliente nos ayuda a alterar la percepción del usuario cuando interactúa con un producto o servicio. Pero si esta interacción se traduce en emociones, pensamientos y sentimientos, ¿cómo calculamos el ROI de la Experiencia de Cliente?

Una de las formas más efectivas es conducir encuestas entre nuestros clientes utilizando indicadores muy concretos sobre su impacto en los puntos de interacción que estamos trabajando. Precisamente por esta razón hay que poner el foco en procesos concretos de la cadena de valor sin ampliar demasiado el alcance. Si tratamos de abordar demasiados elementos, los indicadores no nos permitirán interpretar correctamente los resultados.

Algunos de los principales indicadores que debemos utilizar en estas encuestas, son:

• NPS (Net Promoter Score). Grado de recomendación de una marca. Cuestionari: Net Promoter Score de Survey Monkey
• CES (Customer Effort Score). Grado de esfuerzo del usuario al desarrollar una acción. Cuestionario: How to use customer effort score de Survey Monkey
• ISAT (Índice de satisfacción). Grado de satisfacción con el producto o servicio que ofrece la compañía. Cuestionario: Customer satisfaction de Survey Monkey.
• IR (Índice intención de recompra). Grado de intención de volver a comprar.
• IF (Índice de fidelidad). Grado de fidelidad resultado del nivel de recomendación, satisfacción e intención de volver a comprar.

¿Qué plataformas y servicios tecnológicos nos pueden ayudar a medir el ROI de la Experiencia de Cliente?

• Business Intelligence y software de análisis. Es necesario una plataforma tecnológica que te permita importar datos de una amplia variedad de fuentes para crear informes y paneles útiles. Para PC encontramos Power BI de Microsoft, y para usuarios de Linux o Mac, disponemos de Zoho Analytics.
• Sistema de reputación online. Implantación de un sistema que te permita analizar lo que se dice en Internet y analizar el sentimiento sobre la marca. Este sistema nos permite recoger información automatizada de redes sociales, webs, foros y cualquier otro repositorio online de contenido. Algunos de los destacados son Brandwatch, Meltwater, Atribus, Mention, Radian6 y WebSays, por ejemplo.
• Help Desk. Implantación de un help desk multicanal que te permita procesar la información y visualizarla para su interpretación. Sin duda va a ser necesario parametrizar el sistema para recoger el tipo de información que necesitamos. En mi caso utilizo Zoho Desk.
• Portales de valoración. Contratación de servicios de reputación verticales, como ReviewPro o Trivago en el sector hotelero,  Kelisto o Acierto en seguros, y muchos otros.

Recomendaciones

• Aplicación de Lean Management. Los datos que se recogen deben estar relacionados con pequeñas mejoras incrementales. Si realizamos grandes cambios tendremos más dificultades para medir el impacto de la medida que hemos implementado.
• Limitación del alcance del experimento. Tenemos que delimitar el alcance y elementos de la cadena de valor donde aplicamos el diseño de Experiencia de Cliente si queremos interpretar adecuadamente la información.
• Utilización de encuestas. Las preguntas deben ser escuetas, bien delimitadas y de rápida implementación.
• Punto de contacto para la toma de datos. Según el foco del experimento deben identificarse los escenarios adecuados para la recogida de datos. Si estamos analizando la experiencia de cliente en la recepción de un hotel, el checkout puede ser un buen momento para solicitar que rellenen una breve encuesta.
• Gamificación. Deben diseñarse mecanismos gamificados para la recogida proactiva del feedback de cliente. Si no existe ningún tipo de recompensa salarial o emocional, será difícil que los empleados ayuden en la recogida de datos.
• Consolidar la información. Identificar todas las posibles fuentes de información y unificarlas para mejorar la calidad de los resultados.
• Conectar la Experiencia de Cliente (CX) con indicadores de negocio. Diseñar relaciones que nos permitan conectar la experiencia de cliente con índices de venta, márgenes…

Si ponemos empeño calcular el ROI de la experiencia de cliente no es tan costoso. Es importante que cualquier iniciativa dirigida a mejorar nuestra propuesta de valor en el mercado sea medible de forma cuantitativa y cualitativa. No hace falta repetir que lo que no se puede medir, no existe.