Transformación digital en la empresa y principales habilitadores

Cliente en el centro (customer centric)

Estrategia customer centric

El éxito de una empresa ya no reside únicamente en el desarrollo de productos de calidad, sino que debemos adaptarnos a las necesidades, gustos, preferencias y hábitos de compra de los usuarios alineando la entrega de valor tanto para el cliente como para la empresa. La clave no está en rentabilizar a toda costa las acciones comerciales de la empresa, sino en crear valor para ambas partes.

La estrategia customer centric se basa en un enfoque estratégico que pone al usuario en el centro, dando a cada cliente lo que necesita y se merece, a diferencia de las empresas que ponen el foco en la captación a toda costa, en lugar de perseguir la satisfacción y retención del cliente. 

Para implementar una estrategia customer centric es necesario conocer la satisfacción actual de nuestros clientes, mantener bases de datos actualizadas, segmentar, detectar nuevas necesidades, conocer qué canales existen para llegar a nuestros clientes, y en definitiva, adaptarnos de forma dinámica a los cambios de mercado.

Basándonos en el principio de que el cliente está en el centro, debemos plantear una estrategia basada en la definición de una segmentación muy precisa, la escucha activa, el diseño de experiencias y la interpretación de los datos de las diferentes fuentes de información que obtenemos del usuario.

Técnicas y herramientas customer centric

• Diseño de la estrategia de inbound marketing. Contrario a la publicidad convencional (outbound marketing), el marketing de atracción (inbound marketing) tiene como objetivo registrar la información de contacto y preferencias de usuarios interesados a cambio de contenido.
• Implantación de software CRM y sistema de email marketing. Es imprescindible registrar los datos de usuario, preferencias y comportamiento en un programa de gestión de clientes para acumular inteligencia de mercado, interpretar la información y desarrollar acciones de marketing dirigidas al cliente adecuado.
• Diseño de la estrategia omnicanal. Para llegar a los clientes que nos interesan es necesario seleccionar y combinar los canales más adecuados.
• Definición del buyer persona y mapas de empatía. Para conocer mejor a nuestros clientes es necesario definir los diferentes arquetipos de cliente y hacer un ejercicio de empatía para mejorar nuestra comprensión sobre los clientes que interesan.
• Desarrollo de diagramas de alineamiento (CX). Para mejorar la experiencia de clientes es necesario definir la cadena de valor de la empresa, definir objetivos y elegir el diagrama de alineamiento que más convenga (customer journey map, service blueprint, experience maps, mental model diagrams, spatial maps o ecosystem model).

KPIs customer centric

Algunos de los principales indicadores para medir los resultados de implantar una estrategia customer centric, son:

• Identificación de nuevos segmentos de mercado
• Aumento de usuarios registrados resultado de acciones de inbound marketing
• Volumen de preferencias y comportamiento de usuarios/clientes
• Tasa de adquisición de nuevos clientes
• Número de puntos de contacto dirigidos a mejorar la experiencia de cliente
• Porcentaje de aumento en la participación de los clientes en medios offline y online
• Reducción del tiempo para comercializar nuevos productos
• Satisfacción del cliente
• Ratio de fidelización
• LTV (valor neto por cliente)
• Automatización de comunicaciones con el cliente

Metodologías Agile

Nuevas metodologías de trabajo

Las metodologías ágiles son aquellas que nos permiten adaptarnos con más rapidez a las condiciones de mercado. Tienen su origen en las empresas de software que llevan más de 20 años implementando formas de organizar y gestionar el trabajo más rápidas y flexibles. Concretamente podríamos datar su expansión a partir de febrero de 2001 cuando 17 expertos elaboraron el Manifiesto Agile, basando sus principios en la iteración, revisión, adaptación y cambio constante. 

Y aunque inicialmente estas metodologías estuvieron muy centradas en el desarrollo de software, la transformación digital de la sociedad ha forzado a las empresas a imprimir una velocidad de cambio y adaptación mucho mayor, huyendo de los métodos y estructuras organizativas más tradicionales. La empresa de hoy debe adaptarse con mucha más rapidez al entorno y eso exige la implantación de metodologías que nos permitan ejecutar proyectos con mucha más rapidez. 

Pero no tenemos que pensar únicamente en metodologías para desarrollar proyectos, sino también servicios, técnicas y herramientas que nos permita trabajar en equipo, innovar, aprender, medir e interpretar. 

En la tabla que sigue a continuación identificamos algunas de las grandes diferencias entre el entorno de trabajo de antes y el de hoy.

Metodologías, herramientas y aplicaciones ágiles

Los métodos ágiles más populares en la industria del software son Scrum y Kanban, que se apoyan en software como Jira (Scrum) y Trello (Kanban). Entendiendo los principios básicos del agilismo, deberíamos ampliar el ámbito y alcance de las metodologías, sobre todo cuando hablamos de empresas no tecnológicas. 

A continuación enumeramos algunas de las principales áreas, metodologías y herramientas necesarias.

KPIs metodologías ágiles

Algunos de los principales indicadores para medir los resultados de la implementación de metodologías ágiles, son:

• Metodologías implantadas en la organización
• Número de áreas que han adoptado una metodología para modelar (Business Model Canvas)
• Número de modelos y revisiones realizadas
• Número de áreas que han adoptado Lean Management
• Número de iteraciones realizadas en diferentes procesos/acciones
• Número de diagramas de alineamiento diseñados (customer experience)
• ROI de la experiencia de cliente (NPS, CES, ISAT, IR, IF)
• Número de proyectos y tareas desarrolladas empleando metodologías ágiles como SCRUM
• Reducción del tiempo en el desarrollo de proyectos y aumento de la calidad

Innovación

La innovación en la empresa y sus formas más comunes

La innovación se ha convertido en el motor que impulsa la transformación digital de las empresas. Ya no basta con sacar un producto de calidad a un buen precio, el desafío de hoy es tener la capacidad de hacer algo diferente. En los últimos años la innovación se ha ceñido a la mejora incremental de las funcionalidades, características o precio del producto, pero en un mercado globalizado con acceso a todo tipo de información, eso ya no basta. 

El mayor reto es entender que la innovación no es simplemente implantar tecnología o utilizar una técnica creativa que aprendimos en el último webinar; la innovación es cultura de empresa, y como tal,  debe estar presente en todas las áreas funcionales y de negocio. Para que la innovación forme parte del ADN de la organización, es necesario liderazgo, crear un ambiente estimulante, trabajar en equipo, utilizar herramientas y métodos visuales, formar a los empleados en alguna de las técnicas creativas existentes y medir su impacto.

Si hablamos de los tipos de innovación, nos viene rápidamente a la mente el Manual de Oslo publicado por la OCDE en 1997, donde se define la tecnología como el habilitador para innovar en producto, proceso, comercialización y organización. Sin embargo, soy un acérrimo defensor de que no es necesaria la tecnología para innovar, siempre y cuando entendamos la innovación como la conexión de unidades de conocimiento combinadas de forma creativa para conseguir un resultado diferente. Si la tecnología no es el único habilitador, tiene más sentido hablar de los 10 Tipos de Innovación de Larry Keeley, aplicando la innovación al modelo de negocio, network, estructura organizativa, procesos, producto, ecosistema, servicio, canal, marca y compromiso de cliente (engagement). Desde mi punto de vista una definición con un alcance mucho mayor que la definición del Manual de Oslo.

Herramientas y métodos para innovar

La innovación sobre todo se logra trabajando en equipo, por lo que implementando nuevas metodologías ya sería suficiente para hacer las cosas diferentes. Si aún así queremos recurrir a técnicas creativas concretas, tenemos Speed Thinking de Ken Hudson o Design Thinking de Tim Brown, por ejemplo. Y aunque Design Thinking, Lean Startup, Design Sprint, Agile, Scrum, Kanban, se utilizan habitualmente  para innovar, sólo Design Thinking y Speed Thinking son técnicas creativas para estructurar el proceso de ideación. 

KPIs en innovación

Algunos de los principales indicadores para medir los resultados de la innovación en la empresa, son:

• Número de ideas innovadoras que se crean
• Número de ideas innovadoras que se implementan
• Porcentaje de ingresos con origen en nuevos productos
• Número de nuevos modelos de negocio adoptados
• Número de segmentos con una propuesta de valor personalizada
• Número de tipos de innovación de Doblin

Sostenibilidad

La sostenibilidad también para vender más

Modelo de negocio orientado y comprometido con el medio ambiente y la sociedad con el objetivo de mejorar el bienestar del planeta y la población, siendo viable en términos económicos.

Las empresas están explorando las oportunidades de negocio de ser una empresa sostenible a la vez que comprueban la rentabilidad de agregar nuevos criterios en la cuenta de resultados. Son empresas que están convencidas de que hay que ser más sostenible y de que supone una gran oportunidad de negocio, pero también buscan fórmulas que supongan una mayor rentabilidad.

La conciencia social y el compromiso con el medio ambiente son valores cada vez más arraigados en la sociedad, pero para que el cliente compre, debe percibir un beneficio directo. Es por ello que se deben identificar los beneficios para el consumidor dispuesto a pagar más por un producto sostenible (mayor vida útil del producto, menor uso de los recursos naturales, menor generación de desechos, reducción de la huella ecológica en su producción, posibilidad de reciclaje o reutilización, reparación…).

Implantar la sostenibilidad debe ser algo más que una acción de marketing (greenwashing).

Herramientas y métodos para el desarrollo sostenible

Para que el cliente perciba que somos una empresa sostenible es necesario diseñar una estrategia de comunicación basándonos en hechos y evidencias que demuestren nuestro compromiso social y medioambiental (certificaciones, proyectos, acciones, influencers…).

• Aplicación de los ODS. Utilización de la matriz de actuaciones por cada uno de los objetivos de desarrollo sostenible de la ONU.
• Ecosistema circular. Ecosistema circular es una metodología que tiene como objetivo interconectar de forma estratégica a todos los agentes de desarrollo económico y social de un territorio para generar riqueza y bienestar a toda la sociedad.
• Economías de color. Hasta ahora la economía se ha organizado y se ha estudiado en base a sectores productivos (verticales), mientras que el estudio de las economías de color permite conectar de forma transversal (amarilla, azul, gris, naranja, púrpura, roja y verde).
• Certificaciones. Implantación de certificaciones tales como Ecotur, Green Pearls, TripAdvisor Green Leader, Demeter, IACC Green Star, BREEAM, EMAS, Green Destination, Passive House, Green Globe, Earth Check, EcoVadis, ISO14001, Bcorp…)

KPIs en sostenibilidad

Algunos de los principales indicadores para medir los resultados de la sostenibilidad son:

• Acciones desarrolladas cumpliendo con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS).
• Reducción en el uso del papel y plástico.
• Reducción del consumo energético.
• Porcentaje de proveedores locales.
• Número de cursos en educación y formación ambiental.
• Número de certificaciones relacionadas con la sostenibilidad.
• Diseño de nuevos modelos de negocio basados en la sostenibilidad.

Cultura digital

La cultura digital en la empresa

Cuando hablamos de la cultura digital en la empresa nos referimos al modo en el que nos relacionamos entre empleados, clientes y proveedores en un mundo cada vez más digital donde la tecnología se ha convertido en una gran facilitador. Consiste en un cambio de mentalidad que pasa por incorporar la visión digital a todas las decisiones que tomemos como empresa. Y esta visión digital afecta por igual a todos los departamentos y áreas de la organización. 

Los entornos de colaboración, la gestión abierta, las habilidades y mentalidad digital, la agilidad y flexibilidad de los empleados, la orientación al cliente, el uso de los datos y la transparencia, son grandes facilitadores para acelerar la implantación de la cultura digital. No depende únicamente de implantar  tecnología y formar a los empleados en su uso adecuado. Atributos como la transparencia son difíciles de gestionar en empresas tradicionales que se ven amenazadas por la libre circulación de información.

Pasos para la implantación de la cultura digital

Para implantar la cultura digital es clave identificar a los agentes del cambio, aplicar indicadores de desempeño (KPIs), implantar herramientas colaborativas entre las diferentes áreas de la empresa, formar a los empleados en competencias digitales y comunicar el cambio de cultura.

Para medir los resultados del proceso se pueden implantar aplicaciones como Trello, donde cada usuario tiene asignadas unas tareas y son visibles para toda la organización. Por otro lado es interesante implantar un software de comunicación colaborativa, algo similar a Slack o Cliq de Zoo. En el caso de implantar aplicaciones en cloud como Zoho CRM, se puede recurrir al sistema de gamificación para incentivar el uso de la aplicación. También será necesario tener acceso a un LMS (Learning Management System) para desarrollar programas formativos para desarrollar las competencias digitales necesarias.

KPIs en cultura digital

Algunos de los principales indicadores para medir el progreso de la implantación de la cultura digital en la empresa, son:

• Coeficiente de madurez digital de los empleados
• Contribución de cada departamento a iniciativas digitales
• Número de cursos realizados en competencias digitales
• Número de horas de cursos realizados en habilidades digitales
• Números de empleados no formados
• ROI de la experiencia de cliente (NPS, CES, ISAT, IR, IF)
• Número de proyectos realizados en equipo utilizando tecnologías colaborativas

Tecnología e industria 4.0

Las tecnologías en la transformación digital

Existe una confusión entre la transformación digital y la industria 4.0. No es cierto que las tecnologías denominadas 4.0 son elementos indispensables para la transformación digital, más bien deberíamos pensar en cualquier tipo de tecnología que nos  facilite la transición hacia la empresa adaptable; aquella que se adapta con más rapidez a los cambios exponenciales que describen el mercado de hoy. 

Por ejemplo, la implantación de un software CRM en la empresa sería una habilitador para la transformación digital de cualquier equipo, fomentando la implantación del trabajo colaborativo y la estrategia customer centric. La tecnología es un elemento clave en la transformación digital aunque no indispensable. Es un habilitador que puede mejorar el impacto de la transformación digital ayudando a reducir el time-to-market, pero no siempre es así. Sobre todo es necesario acompañar la tecnología de la cultura digital, o más que ayudar, se puede convertir en una inversión sin retorno.

La aceleración del uso de la tecnología en las empresas ha sido propiciada por el uso de cloud computing, ofreciendo servicios de computación a través de Internet. Tanto el hardware como el software se proporciona como un servicio de un proveedor a través de la nube. 

La industria 4.0, también conocida como la cuarta revolución industrial, combina técnicas avanzadas de producción y operaciones con tecnologías inteligentes (robótica, IoT, nanotecnología, blockchain, impresión 3D, realidad aumentada y virtual, inteligencia artificial, machine learning, Big Data, Business Intelligence y ciberseguridad) que se integran en las organizaciones, los recursos y las personas. Habitualmente la industria 4.0 está más relacionada con las empresas de producción/fabricación que las empresas de servicios, aunque también son objeto de esta cuarta revolución industrial.

Tecnologías en la transformación digital

Si bien no es la definición más habitual, me gusta diferenciar la tecnología en tres tipos:

• Tecnología tradicional. Conjunto de hardware y software que se implanta y configura en las instalaciones de la empresa. 
• Cloud computing. Todo el hardware y software que se sirve a través de Internet a través de un proveedor externo.
• Tecnologías 4.0. Son las que están más relacionadas con la cuarta revolución industrial, incluyendo la robótica, IoT, nanotecnología, blockchain, impresión 3D, realidad aumentada y virtual, inteligencia artificial, machine learning, Big Data, Business Intelligence y ciberseguridad.

Es necesario clasificar la tecnología según su ámbito de actuación:

• Producto. Aplicación de la tecnología directamente al producto, tanto digital como físico. En el caso de ser digital, la tecnología define la propuesta de valor, en el caso de ser físico, la tecnología facilita el proceso de producción/fabricación.
• Aumento digital. Se refiere a mejorar el valor del producto añadiendo interfaces digitales, visualización, nuevos puntos de contacto y canales para mejorar la experiencia e interactividad con el cliente.
• Servicio digital. Consiste en la combinación del producto físico con servicios digitales que mejoran la solución final y propuesta de valor.
• Ecosistema digital. Reúne a proveedores, partners y clientes entorno a la co-creación  y mejora de la propuesta de valor de nuevos productos desarrollados conjuntamente.

KPIs en tecnología e industria 4.0

Algunos de los principales indicadores para medir la tecnología en la empresa, son:

• Aplicaciones implantadas en la organización
• Evolución de hardware y software (pcs, portátiles, smartphones, aplicaciones en cloud…)
• Grado de satisfacción de los usuarios del sistema
• Incremento en el uso de las aplicaciones
• % infraestructura propia vs. tecnología en cloud
• Reducción de costes en la utilización de aplicaciones en cloud
• Gasto/tiempo/calidad de proyectos clave
• Situación de la industria 4.0 (BigData, Blockchain, Machine learning, IoT, eCommerce, eBusiness, Fintech, BI…)
• Gasto IT por empleado
• Gestión de protocolos de brechas o violaciones de la seguridad, a nivel de prevención y reacción
• Cifrado de comunicaciones y/o información
• Anonimización de datos personales
• Integridad de ficheros de información (HASH)
• Metodologías de uso de dispositivos de empresa

Negocio digital

Nuevos modelos de negocio

En general, la tecnología ayuda a mejorar la eficiencia del proceso productivo, ofrece mayor flexibilidad y capacidad de personalización, y reduce los plazos de entrega. Pero si además de hacer uso de la tecnología, implementamos la transformación digital, ya no sólo generamos beneficios a nivel de proceso o de producto, sino que también podremos desarrollar nuevos modelos de negocio. 

Si aplicamos la tecnología e Internet a un negocio tradicional podemos crear nuevos modelos de negocio que nos permitan generar nuevos ingresos. Es importante recalcar que digitalizar el negocio no es suficiente, puesto que aunque la tecnología e Internet se consideren grandes potenciadores, no debemos limitarnos a este aspecto. Si queremos obtener resultados diferentes tendremos que aprovechar el potencial de la transformación digital y diseñar nuevos modelos de negocio que poco tienen que ver con el original. Un ejemplo evidente lo tenemos en el sector de la formación. Digitalizar la formación se limita a dar el mismo contenido a través de un servicio de telepresencia, mientras que la transformación digital aplicada a la formación rompe radicalmente con el formato tradicional, implementando nuevas fórmulas como la clase a la inversa (flipped classroom), donde el alumno consume unas píldoras en video antes de asistir a una sesión telepresencial donde el docente experto resuelve las dudas de los alumnos o desarrolla ejercicios para mejorar su comprensión.  

Estos nuevos modelos de negocio son el resultado de la hibridación entre el mundo físico y el mundo digital, que se pueden ver ultra potenciados a través del uso de las tecnologías exponenciales propias de la industria 4.0.

Métodos y herramientas para el desarrollo de negocio digital

Las metodologías como Business Model Canvas, Lean Startup o el diseño de experiencias de cliente son grandes habilitadores para el diseño de nuevos modelos de negocio. Es importante reconocer que para abandonar la postura más tradicional es importante utilizar nuevas técnicas y formas de trabajar que nos permitan escapar de lo convencional hacia una mejor solución. Es importante acelerar el ritmo al que se suele pensar y actuar para hacer las cosas diferentes.

Para trabajar con estas nuevas metodologías es recomendable trabajar con herramientas para trabajar en equipo como Google Docs.

KPIs en negocio digital

Algunos de los principales indicadores para medir el progreso en la implantación de nuevos modelos de negocio, son:

• Número de productos digitales
• % productos digitales vs. empresas competencia
• Número de nuevas funcionalidades/aplicaciones digitales incorporadas en la empresa
• Número de nuevos canales digitales
• Volumen de ingresos nuevos basados en la tecnología e Internet
• Número de proyectos en colaboración con otras empresas
• Número de servicios a cliente digitalizados en la empresa

Análisis de negocio

Inteligencia de mercado interpretando la información

Proceso que consiste en examinar los informes disponibles de los sistemas de información de la empresa con el objetivo de identificar información útil, interpretarla y tomar decisiones.

El análisis de negocio representa el último gran proceso en la transformación digital. Para desarrollar inteligencia de mercado es necesario recoger información sobre nuestros clientes, tanto la información de contacto, como son sus gustos, preferencias  e incluso navegación por nuestra página web. Solo acumulando información sobre el mercado podremos luego interpretarla para tomar decisiones inteligentes.

Pero antes de invertir tiempo y dinero en la implantación de sistemas de análisis de datos complejas, es recomendable estudiar los datos de los que disponemos y evaluar las oportunidades que nos ofrece.

En el caso de que los datos no estén unificados en un único sistema, recomendamos utilizar alguna herramienta de Business Intelligence que nos permita desarrollar un cuadro de mandos integral.

Métodos y herramientas

Algunas de las herramientas que nos van a permitir analizar el negocio son:

• Informes del CRM. Programación de informes y diseño del dashboard visual para la interpretación de la información en la toma de decisiones.
• Google Analytics. Lectura de los informes en Google Analytics, análisis y comparativa de los datos históricos registrados.
• Programa de gestión. Diseño de los informes y cuadro de indicadores para recoger, limpiar e interpretar los datos.
• Business Intelligence o Big Data. Cuadros de mando creados con Tableau, Pentaho, Qlik o Power BI entre otros. Son herramientas que nos permitirán consolidar y representar los datos que se recojan de diferentes fuentes de datos de forma visual.

Siempre que sea posible se recomendará implementar soluciones de gestión en cloud.

KPIs para el análisis de engocio

Algunos de los principales indicadores para medir los resultados de análisis de negocio, son:

• Número de indicadores de negocio.
• Número de fuentes de datos analizadas e interpretadas.
• Nuevas fuentes de datos que permitan analizar el negocio.
• Consolidación de todos los datos en un tablero visual único.
• Informes estratégicos diseñados para la definición estratégica de la empresa.